Media relations to jeden z obszarów PR-u, który może przynieść wiele pozytywnych efektów firmom również z branży beauty. Kluczem do sukcesu jest zrozumienie kwintesencji tego typu działań i odpowiednie podejście w ich realizacji. Jak skutecznie je prowadzić i czy każdy może sobie na nie pozwolić? Oto praktyczny poradnik dla początkujących.
Choć media relations można przetłumaczyć jako relacje z mediami, to ja powiedziałabym bardziej dosadnie: to budowanie pozytywnego kontaktu z dziennikarzami. To kwintesencja tego typu działań. Zrozumienie, że choć media są instytucjami, to w media relations zależy nam przede wszystkim na bezpośrednich relacjach z redaktorami, którzy w nich pracują. Oznacza to, że powinniśmy skupiać się na tym, aby to oni nas pozytywnie odbierali i chcieli z nami współpracować. Jeśli ta podstawowa zasada stanie się dla nas jasna, planowanie całej strategii media relations i jej realizacja, przyjdzie nam zdecydowanie łatwiej.
CO NAM TO DA?
Celem działań media relations jest nie tylko ostateczne wypracowywanie publikacji w mediach, choć one z czasem oczywiście pojawiają się i to w dużej liczbie, w dodatku bezpłatnie. Nie ma tu jednak drogi na skróty i trzeba wiele z siebie dać, aby do tego dojść. Wiele polskich przedsiębiorców nadal niestety błędnie uważa, że tego typu działania są pewnego rodzaju tanią reklamą, no bo przecież można wcisnąć dziennikarzowi informację prasową na temat swojego super produktu i on powinien ją z chęcią opublikować. Niestety, nie tędy droga.
Żaden dziennikarz, który nas nie zna, nie zna naszego podejścia, misji, wartości, nie będzie w nas widział partnera do współpracy, nie opublikuje czegoś za co powinniśmy zapłacić. Budowanie pozytywnych relacji z dziennikarzami ma za zadanie przede wszystkim w pierwszym kroku danie im się poznać z pozytywnej strony. Możemy starać się, aby tak się stało zapraszając ich na śniadania i konferencje prasowe, wysyłając informacje prasowe z opisem firmy i jej działalności, podsyłając zestawy testowe produktów i zapraszając na testowanie zabiegów oraz oferując zawsze, wszędzie, o każdej porze dnia i nocy pomoc merytoryczną w opracowaniu ich materiałów dziennikarskich.
W relacjach z dziennikarzami jest tak jak w życiu, jeśli któryś nas polubi, zobaczy, że jesteśmy merytoryczni, że zależy nam na współpracy, a nie jedynie na wykorzystaniu go, jako furtki do publikacji, relacje z czasem zaczynają się pozytywnie układać. Należy więc pamiętać, że dziennikarz nie jest tylko po to, aby spełniać nasze cele, ale my jesteśmy też po to, aby ułatwić jego pracę. Musimy więc być elastyczni, pamiętać, że to on dyktuje warunki.
Redakcje często potrzebują współpracy merytorycznej ze strony ekspertów. Jeśli damy się poznać jako partner, który zawsze chętnie sprawdzi ich materiał, czy w jeden wieczór dostarczy dziennikarzowi brakującą mu wypowiedź, nawet jeśli czasu jest mało, to potem jest w stanie się naprawdę solidnie odwdzięczyć. Warto w tego typu działania inwestować, ponieważ efekt bywa niewspółmierny do poniesionych kosztów. Tak jak już napisałam, zyskujemy nie tylko bezpłatne publikacje medialne i to w największych tytułach, ale przede wszystkim bardzo często to, że są to materiały redakcyjne. A te są zdecydowanie bardziej wartościowe niż reklamy, ponieważ są bardziej wiarygodne dla odbiorców.
Dzięki temu zaczynamy być odbierani szeroko, nie jako reklamująca się marka, ale ekspert w swojej branży. Jeśli budujemy prawdziwe relacje z mediami, a nie wysyłamy do nich tylko masowo wielu informacji prasowych, dziennikarze do nas, jako pierwszych zgłaszają się z propozycją wypowiedzi w ich materiałach. Z czasem więc jest to samonapędzająca się machina. Mamy poza tym oręż w postaci redaktorów, którzy zdążyli nas poznać i nam zaufać. Kiedy zdarzy się marce sytuacja kryzysowa, łatwiej będzie nam ich przekonać, aby stanęli po naszej stronie.
JAK BUDOWAĆ RELACJE Z DZIENNIKARZAMI?
Dobre relacje z dziennikarzami może budować każdy. Nie ma znaczenia, czy firma jest mała, lokalna czy duża i ogólnopolska. Powiem więcej, każda marka z branży beauty powinna to robić i każdej się to będzie opłacać. Oczywiście kluczowe jest wybranie tytułów, w których chcielibyśmy się pojawiać.
Dostosowujemy je do swoich potrzeb. Jeśli jesteśmy małym gabinetem z niewielkiego miasteczka, nie musimy docierać do ogólnopolskich mediów, ale warto mieć dobry kontakt z lokalnymi dziennikarzami. Jeśli działamy w dużym mieście, warto rozważyć też kontakty z dużymi redakcjami. W ten sposób zaczynamy budować bazę mediów. Następnie należy trafić bezpośrednio na kontakt do dziennikarzy interesujących nas działów. Zaczynajmy budowanie relacji od przedstawienia się i swojej firmy, tego czym się zajmujemy i w czym moglibyśmy pomóc dziennikarzowi. Zaoferujmy pomoc merytoryczną przy jego materiałach redakcyjnych, gotowość do ich sprawdzania, udzielenia wypowiedzi swoich ekspertów. Zaprośmy na spotkanie, aby poznać się osobiście i pokazać klinikę, zabiegi lub kosmetyki. Pozwólmy je przetestować.
Pamiętajmy, że kontakt nie może być jednostronny, bierny, starajmy się dostać, jakąś informację zwrotną. Jeśli informacje i zaproszenia wysyłane drogą mailową nie dają efektu, zadzwońmy do redakcji i uprzejmie porozmawiajmy z dziennikarzem. Kiedy kontakt zostanie nawiązany, dziennikarz powie czego oczekuje, nad jakim materiałem właśnie pracuje, powie co mu możemy dostarczyć. Pamiętajmy – zawsze róbmy to na czas. W ten sposób pokazujemy, że jesteśmy solidnym i godnym zaufania partnerem. Nie stawiajmy ostrych warunków. Nie zadawajmy pytań w rodzaju: „dobrze wyślę Panu wypowiedź, ale co będę mieć w zamian, czy opublikuje Pan informację prasową na temat moich produktów?” To bardzo ryzykowne, zwłaszcza na samym początku budowania relacji. Pamiętajmy, że dziennikarze takich maili i telefonów jak od nas dostają codziennie setki. Nie możemy być zbyt roszczeniowi. Musimy wiedzieć i rozumieć, że oni też często mają pewne ograniczenia ze strony przełożonych oraz działów reklamy.
Możemy na pewno zawsze prosić i liczyć na to, że przy naszej wypowiedzi znajdzie się nazwisko eksperta, którego wskażemy i nazwa firmy. Co do reszty musimy być elastyczni, możemy prosić i proponować pewne rzeczy, ale nie żądać. Nie radzę się też wycofywać się z zadeklarowanych dziennikarzowi działań w ostatniej chwili, albo na zasadzie „niewiele z tego będę mieć, więc tym razem nie chcę brać w tym udziału”, ponieważ dziennikarz więcej może nas już nie zaprosić do współpracy i na pewno znajdzie na przyszłość partnera bardziej otwartego i gotowego do spełniania jego próśb. Z czasem możemy forsować publikacje swoich komunikatów prasowych, ale też na zasadach, które określi dziennikarz.
Czyli jeśli zależy nam na przekazaniu informacji np. o naszym rewolucyjnym sposobie odmładzania, pamiętajmy, aby formę przekazu ubrać w przystępny artykuł prasowy, który będzie spełniał zasady ciekawego materiału dla czytelnika, a nie nachalnej reklamy. Dziennikarz, zawsze może taki tekst zredagować i dostosować go do wymogów swojej redakcji. Nie możemy oczekiwać, że opublikuje go zawsze w takiej formie, jakiej my sobie życzymy. Musimy więc być wyrozumiali w tych kwestiach dla dobra przyszłych relacji.
Pamiętajmy, aby nie zaniedbywać dobrych relacji. Przypominajmy się regularnie, ale też niezbyt często dziennikarzom. Proponujmy raz w miesiącu ciekawe artykuły prasowe z zakresu naszej działalności, których forma wpisuje się w te, które publikuje sama redakcja. Dopytujmy nad czym właśnie pracuje redakcja, tak aby jak najlepiej wpisać się z naszymi propozycjami w kalendarz wydawniczy. Pamiętajmy, że dziennikarze często wymagają materiałów na wyłączność, dlatego zapewniajmy im je, zawsze jeśli tego od nas oczekują.
WARTO WŁOŻYĆ TROCHĘ PRACY
Jak widać tego typu działania wymagają dobrego zaplanowania, ciągłości i regularności oraz przede wszystkim czasu, zarówno w sensie dużego nakładu pracy jak i oczekiwania na efekty. Nie da się w tym przypadku działać skokowo lub jedynie przez kilka miesięcy. Potrzeba też predyspozycji interpersonalnych osoby odpowiedzialnej za działania media relations. Musi ona być otwarta, miła w odbiorze, chętna do rozmowy, pamiętać, że po drugiej stronie komunikacji też stoją ludzie i nie może bać się wyjść z inicjatywą w stronę dziennikarzy.
Niezbędna jest również umiejętność bardzo dobrego pisania. Nie tylko poprawnego gramatycznie i językowo, ale również przekazywania w materiałach prasowych w przystępny sposób kluczowych informacji. Oczywiście tego typu działania są do wykonania w ramach samodzielnej pracy managera, czy właściciela salonu lub gabinetu medycyny estetycznej. Jeśli jednak nie ma on tyle czasu lub umiejętności, warto przekazać prowadzenie kontaktów z mediami osobie, która się na tym zna i będzie mogła się temu w pełni poświęcić. Można zatrudnić specjalistę ds. PR-u na samodzielne stanowisko w firmie lub outsourcować działania wyspecjalizowanej w tym kierunku agencji PR, co jest często znacznie tańsze i bardziej efektywne.
Joanna Siemińska
PR Manager, Agencja Pretty Good specjalizującej się m.in. w beauty PR.
www.prettygood.pl