Marketing, aby być skutecznym musi wciąż szukać nowych form i dróg dotarcia do potencjalnego klienta. Jednym z najnowszych, a zarazem stosunkowo skutecznych sposobów jest tak zwany influence marketing – czyli angażowanie w przekazach quasi reklamowych współczesnych liderów opinii – celebrytów, blogerów, osobowości social mediów… Tylko jak to zrobić?
W rzeczywistości wszechogarniającego szumu informacyjnego, gdzie reklamy i różnego rodzaju przekazy marketingowe stały się tak powszechne, że przestajemy na nie zwracać uwagę, naprawdę trudno jest zwrócić uwagę potencjalnych klientów na naszą ofertę.
Trudno zaprezentować nasze usługi w odpowiednim świetle, przykuć uwagę odbiorców na wystarczająco długo, by przekonać ich o naszym profesjonalizmie, wiedzy i doświadczeniu. Zdobycie zaufania nowego klienta staje się równie trudne jak zdobycie Mont Everestu. Nie oznacza to jednak wcale, że zadanie to jest niemożliwe. Dowodem na to jest influence marketing – nowy sposób na dotarcie do klienta, który zakłada wykorzystanie współczesnych kanałów – przede wszystkim social media, blogów i vlogów internetowych, a także osób, które na nich działają i są obserwowane przez setki, tysiące a nawet miliony osób.
Ma to sens o tyle, że obecnie – jak pokazują badania, blisko 90 proc. konsumentów deklaruje, że podejmując decyzje zakupowe kieruje się opiniami innych osób, w tym znajomych z sieci.
GDZIE SZUKAĆ?
Korzyści jakie płyną ze współpracy z influencerami jest wiele. Ta forma gwarantuje nowe kanały dotarcia do odbiorcy. I to nie do szerokiego, anonimowego i trudnego do scharakteryzowania grona, ale do osób potencjalnie zainteresowanych naszymi usługami! Prezentacja, lub wręcz rekomendacje blogera, czy prowadzącego fanpage’a sprawiają, że nasza oferta staje się bardziej wiarygodna i pożądana. Poza tym, osobowości sieci mają często świeże spojrzenie na nasze produkty/usługi i kreatywne pomysły jak je ciekawie zaprezentować.
Kluczowe jest tu jednak wybranie odpowiedniego partnera do akcji marketingowej – znalezienie takiego infuencera, który zechce nas promować (oczywiście za wynagrodzenie, ale o tym później), będzie potrafił zrobić to skutecznie i zgodnie z naszą strategią, a do tego – ma odpowiednio duże grono obserwujących.
– Odpowiedni mapping to pierwszy i najważniejszy krok, który należy zrobić jeszcze przed rozpoczęciem kampanii. Dobór odpowiedniego influencera nie powinien być pochopny, a poparty dokładnym researchem. Jeśli treści publikowane przez twórcę rozmijają się z charakterem marki i nie są z nim spójne, istnieje duże ryzyko niepowodzenia akcji. Poza tym planując influencer marketing warto zwrócić uwagę czy w materiałach charakterystycznych dla wybranego twórcy jest w ogóle przestrzeń do prezentacji naszego produktu czy firmy. – wyjaśnia Martyna Kałużna, Account Manager On Board Think Kong.
MIKRO CZY MAXI?
Kluczową kwestią w dyskusji o influencerach jest ich… wielkość. Dlaczego należy o tym wspomnieć? Odpowiedzią jest skala zróżnicowania środowiska liderów opinii. Świat osób z pierwszych stron gazet – najjaśniejszych gwiazd i celebrytów, a także makroinfluencerów, których zasięg waha się od 10 tys. do miniona obserwujących (m.in. Ewa Chodakowska, Maffashion, Jessica Mercedes, Macademian Girl), często nijak się ma do świata, w którym funkcjonują wcale nie mniej godni uwagi mikroinfluencerzy, których obserwuje mniej niż 10 tys. osób. Różnice dotyczą przede wszystkim wielkości zasięgów i liczebności grona odbiorców, lecz nie tylko. Jaskrawo je widać w kwestii kosztów ewentualnej współpracy. Ale po kolei…
Rozważając współpracę z influencerem w pierwszej kolejności bierzemy pod uwagę wielkie nazwiska – to dość oczywiste, wszak to oni kojarzą nam się z liderami opinii. Nie wolno jednak zapomnieć, że po pierwsze duża marka oznacza duży koszt i duże zainteresowanie nie tylko klientów ale i reklamodawców. W tym przypadku na starcie musimy założyć, że dana osoba reklamować czy też rekomendować będzie nie tylko nas, ale również wiele innych podmiotów i produktów z najróżniejszych branż. To dość istotna kwestia, gdyż zbyt intensywne działania reklamowe zazwyczaj automatycznie obniżają wiarygodność influencera. A internauci jak nikt inny są wyczuleni na wszelką nieautentyczność.
Jeśli więc nie chcemy wiązać naszego salonu, usługi czy produktu z wielkim nazwiskiem warto zwrócić uwagę na nieco mniejszych. Zwłaszcza, że jak podaje np. HelloSociety to właśnie mikroinfluencerzy często okazują się bardziej skuteczni niż gwiazdy różnorakich mediów. Wskaźnik zaangażowania w kampaniach prowadzonych przez mniejszych twórców jest średnio o 60% wyższy, gdyż to właśnie ich widownia jest bardziej oddana. A stopień zaangażowania to jeden z najistotniejszych parametrów, który powinniśmy rozważyć szukając wśród influencerów partnera marketingowego.
5 powodów dla których warto współpracować z liderami opinii
1. Wpływ
Nie jest zbiegiem okoliczności, że nazwa influencer pochodzi od słowa influence. Liderzy opinii mają bowiem często niespotykany wpływ na decyzje (nie tylko zakupowe) swoich followersów. Ich rekomendacje nie tylko są brane pod uwagę, ale często rozstrzygają wybory.
2. Autentyczność, zaufanie i zaangażowanie
Blogi, vlogi i fanpage często niewiele mają wspólnego z obiektywnym przekazem medialnym. I w tym ich siła! Dzięki autentyczności, otwartemu wyrażaniu emocji, opinii i sądów, a także skróceniu dystansu – nawiązaniu i pogłębieniu indywidualnych relacji, influencerzy zdobywają zaufanie odbiorców. A to wartość nie do przecenienia.
3. Dotarcie do wybranej grupy docelowej
W odróżnieniu od reklamy, która kierowana jest do ogółu, przekaz influencera trafi a do wybranej grupy odbiorców, która charakteryzują się na ogół określonymi cechami i jest zainteresowana konkretną tematyką. Dzięki temu decydując się na współpracę z liderem opinii mamy możliwość wybrania i dotarcia również do określonej grupy docelowej. Szybciej i w punkt.
4. Relatywnie niski koszt
Współpraca z mikroinfulencerami jest znacznie mniej kosztowna niż tradycyjna reklama w mass mediach. Ponadto niektórzy blogerzy biorą pod uwagę również alternatywne sposoby rozliczeń – w tym w oparciu o model afiliacyjny lub barter.
5. Zasięgi
Treści przygotowywane przez influencerów nierzadko mają zdecydowanie większy zasięg niż jakiekolwiek inne formy przekazu. Dotyczy to zwłaszcza treści publikowanych w social mediach. Najlepszym przykładem są virale, czyli treści/posty/grafiki, które w szybki i spontaniczny sposób są rozpowszechniane w sieci. Udostępniane, oceniane i komentowane stają się często reklamą idealną funkcjonującą nawet po zakończonej kampanii.
JAK SPRAWDZIĆ?
W tym punkcie dochodzimy do innego niezwykle ważnego zagadnienia – weryfikacji konkretnych liderów. Jakie narzędzia mamy do dyspozycji? Na jakie elementy zwrócić uwagę – co jest naprawdę ważne, a co jedynie stwarza pozory wiarygodności i skuteczności?
Wiele mówią o potencjalnej skuteczności lidera jego statystyki. Najłatwiejszymi do sprawdzenia są: liczba obserwujących i zasięgi. Niestety są one również najłatwiejsze do sfabrykowania. Obecnie kupno lajków czy fakowych followersów nie stanowi absolutnie żadnego problemu. Koszt takiego zabiegu również nie należy już do wysokich. Co więc pozostaje?
Sporo np. o blogu mówi liczba odsłon i unikalnych użytkowników, a także czas jaki spędzili oni na lekturze, czy oglądaniu materiałów video. Ale znacznie cenniejsze są inne dane. Elementem, na który należy bezwzględnie zwrócić uwagę jest nie ilość, a jakość relacji influencera z jego odbiorcami. To ona potencjalnie najwidoczniej przekłada się bowiem na marketingowy sukces naszej akcji.
– Jednym z błędów, który można popełnić jest wybór influencera, który prowadzi jednocześnie współpracę z wieloma różnymi markami z określonego segmentu. Taki influencer, działając trochę jak „słup ogłoszeniowy” nie jest najlepszym wyborem. Jego wiarygodność jest ograniczona. Influcencer, który promuje w tym samym czasie kilka (czasem konkurencyjnych) produktów w nie działa ani na swoją korzyść , ani na korzyść marki. – wyjaśnia Martyna Kałużna.
Zilustrujmy to przykładem. Potencjalny klient salonu beauty, który szuka profesjonalnej obsługi w usłudze X z pewnością informacji o tym zabiegu i osobach go wykonujących będzie szukał w sieci. I z pewnością natknie się zarówno na reklamy z udziałem największych gwiazd i na rekomendację blogerki. Ta pierwsza prawdopodobnie w polecanym salonie spędziła maksymalnie kilkadziesiąt minut, może kilka godzin. Z pewnością również jest jednocześnie zaangażowana w kilka innych projektów. Z kolei blogerka, która wszystkie kosmetyki/ zabiegi testuje na własnej skórze, szczegółowo opisze każdy zabieg punkt po punkcie i zaprezentuje na zdjęciach efekty wszystkich etapów terapii. Włoży w swoją pracę większe zaangażowanie i więcej… serca. Dzięki temu będzie bardziej wiarygodna i skuteczniej zdobędzie zaufanie odbiorcy.
5 najczęściej popełnianych błędów we współpracy z influencerami
Martyna Kałużna, Account Manager On Board Think Kong, www.thinkkong.pl
1. Kiepski brief
Podstawą udanej współpracy z influencerem jest profesjonalny brief. Zawarte w nim informacje dotyczące kampanii i oczekiwań wobec internetowego twórcy mogą uchronić przed wieloma nieporozumieniami. Im bardziej szczegółowe – tym mniej pola do nieporozumień. Brief to często też pierwszy kontakt, który ma za zadanie zaciekawić influencera i zachęcić go do podjęcia współpracy. Warto pamiętać , że piszemy do osoby, a nie do jej kanału. Przygotowując atrakcyjny tekst nie możemy zapomnieć o dopasowaniu go do wieku i charakteru influencera.
2. Brak zaufania
Influencer najlepiej wie, jakie treści spodobają się jego odbiorcom. Nie należy narzucać mu zmiany stylu komunikacji, a traktować jak specjalistę w swojej dziedzinie. Udana kampania influencerska znajduje się pośrodku dania ambasadorowi swobody, a trzymaniem ręki na pulsie. Kluczem do sukcesu jest nienachalny product placement spójny przede wszystkich z charakterem kanału influencera.
3. Brak indywidualnego podejścia
Nie możemy traktować influencera jak słup ogłoszeniowy, na którym wieszamy swoje ogłoszenie. Traktujmy go jak osobę , jak partnera, z którym wspólnie chcemy stworzyć coś świetnego. To jego charyzma jest kluczowa w przekazie. To ona podbudowuje treści, które chcemy przekazać.
4. Niedokładny mapping
Dobór nieodpowiedniego promotora, którego charakter i sposób komunikacji są niespójne z marką, szybko da o sobie znać. Dokładny research informacji o osobie influencera, znajomość jego kanału i historii kryzysów wizerunkowych to podstawa.
5. Nie chodzi o zasięgi
Wybierając influencerów, z którymi chcielibyśmy współpracować często bierzmy pod uwagę nie te wskaźniki, co trzeba. Nie skupiajmy się na liczbie fanów – istotne jest ich realne zaangażowanie. Je znacznie trudniej podrobić. W obecnych czasach dla praktycznie każdego kanału social media mamy możliwość kupienia: obserwujących, lajków, łapek w górę i w dół, a nawet komentarzy. Dlatego tak ważne jest sprawdzanie rzeczywistej jakoś ci statystyk, które dostarczają nam twórcy w internecie.
JAKIE NIOSĄ ZA SOBĄ RYZYKO?
Co warte zaznaczenia, współpraca z influencerami niesie ze sobą nie tylko potencjalne korzyści, ale również pewne zagrożenia. Niektóre z nich są dość trywialne, inne, wiążą się z realną groźbą osłabienia wizerunku marki lub salonu. Ale do rzeczy – zacznijmy od zagrożeń, które wiążą się z każdym działaniem marketingowym . Mowa o braku skuteczności takiej współpracy. Nawet jeśli bardzo dokładnie zweryfikujemy dane dotyczące naszego potencjalnego influencera – liczbę odsłon i unikalnych użytkowników jego portalu/bloga, liczbę followersów na Instagramie, czy zasięgi na facebooku… nasz przekaz może nie przynieść oczekiwanych rezultatów, a my stracimy nasze środki.
Przekaz może być bowiem nietrafiony, influencer może nie dość skutecznie zaprezentować naszą usługę, lub też, wbrew pozorom realne grono jego odbiorców wcale nie jest naszą grupą docelową. Drugą, znacznie poważniejszą kwestią jest fakt, związania naszej marki z osobą „z zewnątrz”. Nigdy nie możemy mieć pewności, że nawet ktoś bardzo lubiany i darzony zaufaniem, jeszcze podczas trwania współpracy z nami, lub nawet po jej zakończeniu nie zrobi czegoś co negatywnie odbije się na jego wizerunku. Nie mamy przecież nad nim żadnej kontroli. Konsekwencje – w tym wszelkie pejoratywne opinie, dotyczyły będą nie tylko danej osoby, ale również produktów, które firmowała ona swoją twarzą.
Katarzyna Hryniewicka,
Redaktor Beauty Inspiration
Artykuł pochodzi z Beauty Inspiration 1-2/2019>>> (możesz szybko kupić ewydanie )
Więcej o influence marketingu na Konferencji Lider biznesu beauty. SPRAWDŹ TEMATY>>>