Wszyscy kochają e-maile! 58% konsumentów deklaruje, że to ich ulubiony kanał komunikacji z markami, co przekłada się na sprzedaż: aż 70% z nich korzysta z ofert, jakie otrzymują w wiadomościach. Z kolei marketerzy uwielbiają e-maile, bo są tanie oraz łatwe do optymalizacji. Można je za darmo testować, badać reakcje odbiorców oraz personalizować. Do tego skuteczność sprzedażowa e-mail marketingu przewyższa każdy inny kanał. Według Direct Marketing Association, ROI (return on investment, zwrot z inwestycji) wynosi tu 4300%, czyli na każdą wydaną złotówkę na e-mail marketingu zyskujesz 43 złote.
Nic więc dziwnego, że wszyscy marketerzy ślą e-maile na potęgę. Przeciętny użytkownik sieci otrzymuje dziennie aż 416 wiadomości komercyjnych. Jak w takim razie wyróżnić się w tym tłumie z Twoim przekazem?
1. ZACZNIJ OD TYŁU
Kiedy planujesz kampanię e-mail, zazwyczaj zaczynasz od przemyślenia treści i stworzenia kreacji. Kreacja wiąże się często z aktualnie prowadzoną promocją i to rytm Twoich akcji decyduje o kształcie kampanii. Jednak w tym artykule zaproponuję nieco inne podejście.
Zacznij planować swoją kampanię od tyłu. Co to znaczy? Wyobraź sobie na początku, co jest jej celem: zakup produktu? Zapisanie się na zabieg? Pobranie materiału? Rejestracja w programie lojalnościowym? Kiedy masz precyzyjnie ustalony cel i wiesz, do czego dokładnie chcesz skłonić odbiorcę, kiedy widzisz już oczyma wyobraźni finalny etap kampanii, cofnij się o krok. Twoja klientka kliknęła – ale co ją przekonało? Co zmotywowało ją do wyboru Twojej oferty? Czy była to cena? Czy ograniczony czas trwania oferty? A może idealne dopasowanie oferty do zainteresowań konkretnej odbiorczyni? Zanim Twoja klientka może podjąć decyzję, czy kliknąć, musi otworzyć e-maila. Jaki temat wiadomości ją do tego skłoni? Użyjesz jej imienia? Odwołasz się do wartości, które są dla niej ważne? Skusisz dużą zniżką? Idealnie dopasujesz ofertę do tego, czego szuka? A może ma niedługo urodziny i zastanawia się, jaki zrobić sobie prezent? Takie myślenie pozwala skupić się bardziej na tym, jak odbiorcy widzą Twoją wiadomość. Rekonstruuj krok po kroku, dlaczego Twoja odbiorczyni miałaby klikać w Twoje wiadomości albo je otwierać. Pytaj o jej motywacje. Jak ją przekonasz do realizacji kolejnych kroków?
2. STARANNIE DOBIERAJ ADRESATÓW KAMPANII
Często pomijanym krokiem w planowaniu kampanii e-mail jest praca nad doborem grupy odbiorców. Zazwyczaj automatycznie wysyłamy wiadomość do całej bazy, bo nie chcemy zmarnować żadnej okazji do sprzedaży. Jednak w praktyce wysyłania wiadomości do wszystkich kryją się 2 pułapki:
• Dla każdego = dla nikogo: ponieważ e-mail musi trafić do wszystkich, nie możesz być zbyt precyzyjny ani szczegółowy. W efekcie Twoje tematy mogą być zbyt ogólne, a treść wiadomości – bezpłciowa. Piszesz do kobiet i do mężczyzn, do osób starszych i młodszych, z różnymi problemami. Kiedy chcesz odwołać się do czegoś, co jest im wszystkim wspólne, zostają Ci same frazesy i banały, które nikogo nie zainteresują. Będziesz pisał tematy w duchu: „Odpowiednia pielęgnacja najlepszym sposobem na piękną skórę”.
• Zgrzyt: Twoje wiadomości otrzymują osoby, którym są one niepotrzebne. Jeśli wysyłasz całej bazie informację o zabiegu dla skóry atopowej, to cóż – wszyscy, którzy nie mają tego problemu nie tylko zlekceważą wiadomość, ale i uznają ją za zbędną. Zmarnowałeś ich czas. Mogą oznaczyć Cię jako spam, wypisać się (bo kto chce dostawać niepotrzebne informacje?) albo „emocjonalnie się wypisać”, czyli przestać reagować na Twoje wiadomości.
Refleksja na temat doboru adresatów będzie naturalną konsekwencją „myślenia od tyłu”: zorientujesz się szybko, że nie wszyscy użytkownicy będą równie zmotywowani do kliknięcia w daną ofertę. Że nie każdą kampanię należy wysyłać do całej bazy. Wtedy z pomocą przychodzą 2 inne typy wiadomości: e-maile do segmentu oraz e-maile dynamiczne. Jak one działają?
E-MAILE DO SEGMENTÓW
Segmentacja, czyli na dzielenie Twoich odbiorców na grupy, polega najczęściej na przyznawaniu im tagów (przyznawanie tagów może dokonywać się automatycznie). Wykonanie takiego zabiegu wymaga wykorzystania technologii marketingu: systemu CRM, platformy do e-mail marketingu czy Marketing Automation.
Przedstawimy działanie segmentacji na przykładzie. Wyobraźmy sobie, że używasz systemu Marketing Automation. Dzięki temu widzisz, że anonimowa użytkowniczka trafiła na Twoją stronę w poszukiwaniu odżywczego zabiegu na paznokcie. Co się teraz dzieje?
• system automatycznie przypisuje jej tag: po odwiedzeniu podstrony z paznokciami otrzymuje tag „paznokcie”,
• kiedy widzisz, że użytkowniczka chce wyjść ze strony bez rejestracji na wizytę, proponujesz jej na pop-upie darmowego ebooka „30 szybkich sposób na piękniejsze paznokcie”. Ponieważ oferta odpowiada jej aktualnym potrzebom, a ebook nic ją nie kosztuje, użytkowniczka podaje Ci adres e-mail w zamian za ebooka. Gdybyś nie zastosował pop-upa ze spersonalizowaną treścią, użytkowniczka wyszłaby ze strony i możliwe, że nigdy by już nie wróciła.
• teraz już wiesz, że ma na imię Magda!
To wszystko wydarzyło się automatycznie i bez konieczności wykonywania żadnej pracy przez marketera: wystarczy, że jednorazowo stworzyłeś reguły, a tagi przypisują się same.
W swojej bazie kontaktów możesz wyodrębnić osoby, które są zainteresowane zabiegami na paznokcie i przygotowywać oferty specjalnie dla nich (np. pakiet 5 zabiegów w niższej cenie). Nie oznacza to, że masz pisać do nich tylko o paznokciach, ale wiedza o tym, co ich interesuje, pomoże Ci adresować oferty oraz tworzyć tematy.
Oczywiście, jedna osoba może mieć więcej niż jeden tag. System może automatycznie nadawać tagi np. po zidentyfikowaniu płci klienta. Możesz też wydzielić osoby, które są subskrybentami, ale nie skorzystały z Twoich usług, klientów lojalnych czy mieszkańców danego miasta. W ten sposób komunikacja staje się dużo bardziej spersonalizowana.
E-MAILE DYNAMICZNE 1-DO-1
Drugą opcją są e-maile dynamiczne 1-do-1. Cechują się tym, że nie są wysyłane jak regularny newsletter czy mailing do segmentu. Nie ustalasz odbiorców, nie tworzysz kampanii i nie wysyłasz jednorazowo. To reguła, która opisuje, że jeżeli użytkownik wykona jakieś działanie, system odpowie na nie automatycznie w zdefiniowany sposób. Co to oznacza w praktyce? Np. jeśli użytkowniczka interesuje się jakimś zabiegiem, a nie zapisała się na niego, to możemy po 3 dniach od wizyty wysłać jej wiadomość z ofertą dotyczącą tego właśnie zabiegu. Innymi słowy, kiedy ktoś czytał ofertę dotyczącą laserowego usuwania blizn, to możesz mu wysłać po chwili ofertę właśnie tego zabiegu, który oglądał. Dzięki temu komunikujemy naszym odbiorcom to, co ich interesuje. Reagujemy na ich potrzeby, wskazując rozwiązania problemów, które nam sami pokazali.
Na jakie inne wydarzenia możesz reagować?
- na brak zainteresowania ze strony kontaktu: jeśli ktoś przestał klikać Twoje wiadomości, nie odwiedzał www od jakiegoś czasu albo dawno nie pojawił się na zabiegu. Wtedy, po upływie np. 3 miesięcy, system może wysłać automatycznie wiadomość reaktywującą,
- urodziny: jeżeli ktoś ma w danym dniu urodziny, to możemy wtedy (lub np. dzień czy dwa przed) wysłać ofertę urodzinową,
- na zapisanie się na newsletter: wtedy system wysyła automatycznie wiadomość powitalną. Wiadomości dynamiczne wymagają myślenia w kategoriach ciągłych procesów, a nie jednorazowych kampanii. Chodzi o komunikację, która będzie stałym elementem Twojej relacji z klientami. Trzeba również zmienić podejście do kreowania wiadomości: nie jako budowania jednorazowej wiadomości, lecz konstrukcji szablonu i ustalania reguły.
3. DOBIERZ MOMENT DOSTARCZENIA WIADOMOŚCI DO INDYWIDUALNEGO UŻYTKOWNIKA
Ta sama wiadomość e-mail, wysłana o różnych porach, może wywołać zupełnie inny odzew. Wyobraźmy sobie Zygmunta, który jest zapracowanym biznesmenem i wydziela na prywatne e-maile pół godziny dziennie wieczorem. Jeśli będziesz wysyłać mu wiadomości rano, prawdopodobnie nigdy ich nie zobaczy — zanim zacznie przeglądać prywatną skrzynkę, Twoja wiadomość zostanie przykryta przez 400 innych. Z kolei Magda od paznokci jest freelancerem i przegląda prywatną skrzynkę podczas przerwy na lunch.
Jeśli wyślesz wiadomość w czasie odpowiednim dla Zygmunta, nie trafisz do Magdy. Twoi klienci są różni i mają różne zwyczaje, dlatego żeby zwiększyć prawdopodobieństwo dotarcia do jak największej liczby z nich, zdecyduj się na dopasowanie czasu wysyłki indywidualnie do poszczególnych odbiorców. Wówczas tę samą kampanię Magda i Zygmunt dostaną w innym czasie i każde z nich będzie miało szansę do niej zajrzeć. Opcję tę oferują niektóre platformy e-mail marketingu i Marketing Automation: wystarczy zaznaczenie boksa, a system sam wyznaczy odpowiednią porę na podstawie analizy poprzednich zachowań klienta.
4. UŻYWAJ SŁÓW MOCY
Słowa mocy to takie słowa, które mają większą siłę rażenia niż inne. Mocniej oddziałują na odbiorców, są silniejsze w wyrazie. I choć nie ma uniwersalnej listy dla każdego biznesu i każdej grupy odbiorców, możemy wskazać Ci kilka pojęć, które uważa się za najskuteczniejsze w marketingu:
- ty (też twój etc),
- nowość,
- promocja,
- taniej,
- marnować,
- błąd,
- tylko.
Korzystasz z nich? Może warto je przetestować? Zidentyfikuj słowa mocy w Twoim biznesie. Na jakie typy promocji, na jakie hasła Twoi odbiorcy dobrze reagują? Pomoże Ci to poznać ich preferencje. Spisuj hasła czy tematy, które działały wyjątkowo dobrze (wysoki OR). Słowem mocy jest również imię klienta: osobisty zwrot do niego w temacie i/ lub w treści.
5. MIERZ: KPI
Pamiętaj, że kluczem do sukcesu w e-mail marketingu jest nieustanna optymalizacja. Ta zaś polega przede wszystkim na monitorowaniu skuteczności kampanii. Wtedy identyfikujesz problemy: miejsca, nad którymi trzeba intensywniej popracować. Dlatego badaj najważniejsze wskaźniki (KPI, Key Performance Indicators).
Należą do nich:
- Open Rate (czyli jacy adresaci otwieraja Twoje maile),
- CTR (Click Through Rate, czyli jaki procent klika w link zawarty w wiadomości),
- wskaźnik wypisań (czyli ile osób w wyniku otrzymania danej kampanii wypisało się z bazy).
Badaj też na bieżąco rozmiar Twojej bazy danych. Czy przybywa w niej adresów?
6. NIE BĄDŹ SPAMEREM
Oficjalnie stajesz się spamerem, gdy Twoje wiadomości wykażą tzw. complaint rate przekraczający 0,2%, tj. kiedy więcej niż 2 na 1000 odbiorców oznaczy Twoją wiadomość jako spam. Wtedy większość dostawców poczty zaczyna kierować e-maile od takiego nadawcy do folderu spam. Jak do tego nie dopuścić?
- Nigdy nie wysyłaj wiadomości osobom, które nie wyraziły na to zgody.
- Stosuj podwójny opt-in. Dzięki tym praktykom nie tylko dostarczasz e-maile adresatom, którzy naprawdę ich chcą, ale pilnujesz również jakości swojej bazy.
- Dbaj o równowagę między treściami sprzedażowymi a edukacyjnymi. Zamiast ciągle wysyłać odbiorcom głośne „KUP!!!”, podziel się swoją wiedzą. Wyślij link do pożytecznego wpisu na blogu czy ebooka. Może warto zainwestować w proste quizy, które pomogą odbiorcom zrozumieć ich potrzeby? Pokaż, że jesteś ekspertem.
- Regularnie czyść bazę. Ok. 25% Twoich kontaktów dezaktualizuje się każdego roku. Znajduj je i dbaj, by na Twojej liście nie znajdowały się takie kontakty-widma.
PODSUMOWANIE
W e-mail marketingu warto odejść od tradycyjnych masowych newsletterów i otworzyć się na nowe opcje: wiadomości adresowane do segmentów, emaile dynamiczne 1-do-1 czy indywidualne dopasowanie czasu wysyłki do preferencji poszczególnych odbiorców. Zadbaj też o dostarczanie wartościowych materiałów i patrz na swoje kreacje z punktu widzenia odbiorcy.
Ewa Wojciechowska product manager SALESmanago Marketing Automation