„Najważniejsze składowe ceny zabiegu to: koszt, konkurencja i klient. To w oparciu o nie należy wyceniać usługę”. Jak rozumieć te trzy filary ceny zabiegu? Jakie inne aspektu powinniśmy wziąć pod uwagę wyniając usługi? O tym rozmawiamy z Beatą Adamczyk, ekspert od budowania zyskownego biznesu beauty.
MARIUSZ NIEŚCIOR: Można powiedzieć, że ustalanie ceny zabiegów, to nie jest jakaś większa filozofia. Przecież dystrybutorzy sprzedając salonom kosmetyki czy urządzenia, podają sugerowane ceny zabiegów…
BEATA ADAMCZYK: Zdecydowanie to nie może być jedyne kryterium ustalania ceny zabiegów. Dystrybutor nie wie, na jakim poziomie wykonywane są wasze usługi, jaka jest ich jakość, wartość i poziom. To jest jedno. Druga sprawa to koszty, każdy salon ma inne.
Na czym więc opiera się dystrybutor sugerując cenę? Na dwóch czynnikach: czasie wykonania usługi i koszcie wykonania usługi w stosunku do produktów, które sprzedaje. Brakuje im jednak dalszych składowych. Dlatego absolutnie nie można opierać się tylko na cenach sugerowanych.
Najważniejsze składowe ceny zabiegu to: koszt, konkurencja i klient. To w oparciu o nie należy wyceniać usługę.
MN: Zacznijmy więc od kosztów.
BA: Tutaj trzeba pamiętać, żeby nie skupiać się tylko na kosztach zużycia materiałów kosmetycznych i wynagrodzenia pracowników, co niestety często się jeszcze zdarza.
Należy uwzględnić wszystkie koszty, na przykład takie jak: marketing czy fundusz remontowy. Często zapominamy też o takich kosztach, jak świeże kwiaty, kawa czy herbata. Warto usiąść i skrupulatnie spisać wszystko krok po kroku. Najpierw wpisujemy koszty stałe, bo są najprostsze, a następnie tzw. koszty zmienne. Trzeba ująć również fundusz socjalny, to są konferencje, szkolenia, webinary.
Spisanie kosztów to praca jednorazowa, którą w następnych miesiącach korygujemy. I to jest podstawa, jeżeli mówimy o wycenie zabiegów.
MN: Przechodzimy teraz do drugiego K, czyli do konkurencji. Jakie znaczenie ma konkurencja w procesie wyliczania cen?
BA: W prawidłowym wyliczaniu ceny za zabieg, analiza konkurencji jest podstawą. Jednak trzeba tu pamiętać, żeby nie porównywać się do wszystkich salonów, gabinetów. Najlepiej wybrać trzy lub cztery takie, które mają podobną jakość i poziom usług.
Analiza konkurencji daje nam również wgląd, w jakiej cenie usługa jest akceptowana przez rynek, pomaga również osobom, które dopiero otwierają swoje gabinety.
MN: Skąd mam wiedzieć z jakim salonem powinienem się porównywać?
BA: Najpierw musimy sami określić swoją pozycję, dopiero wówczas porównać się do tego samego segmentu usług. Należy wziąć pod uwagę lokalizację salonu, profil klienta, poziom usług, i to, czy pozycjonuje się on w segmencie ekonomicznym czy premium. Z reguły sprawdzamy konkurencję, którą mamy w pobliżu. Ale pytanie, czy w pobliżu są gabinety na naszym poziomie?
MN: Załóżmy, że mam salon premium. Zabieg, który mam w ofercie u mojej najbliższej konkurencji kosztuje 200 zł. Czy mam go oferować w tej samej cenie?
BA: Pamiętajmy, że bardzo ważną składową ceny jest też jakość usług. Jeśli jest bardzo dobra, to nie należy bać się ustalania wysokich cen. Ale o tej wysokiej jakości musimy klientowi mówić, bo skąd klient ma wiedzieć, że akurat u Ciebie warto kupić ten zabieg? Klient jest w stanie zapłacić więcej, jeśli wie, że mamy bezpieczne sprzęty i umiejętności potwierdzone certyfikatami, które gwarantują większe bezpieczeństwo i lepsze efekty. Będzie nam bardziej ufać, jeśli dowie się, że dostaje podczas zabiegu więcej czasu, dodatkowe informacje, czyli tzw. edukację.
MN: Powiedziałaś, że monitorujesz ceny konkurencji co kwartał. Efekty takiej obserwacji mogą być dwa – albo konkurencja obniża ceny albo je podwyższa. Jak powinniśmy zachować się w obu tych przypadkach?
BA: Na pewno nie reagować emocjonalnie. Wiedza, że konkurencja obniża cenę jest bardzo istotna. Ale ważne jest, żeby sprawdzić, co idzie w ślad za tą obniżką. Konkurencja często obniża cenę nawet o połowę, ale jednocześnie skraca też czas wykonywania zabiegu. Dzięki takiej informacji możemy klientowi wytłumaczyć różnice w cenie, jeśli zostaniemy o nią zapytani. Ta informacja jest potrzebna. Nigdy nie reaguję, kiedy konkurencja obniża cenę. Jedynie sprawdzam, dlaczego tak się dzieje.
MN: Zostaje nam trzecie K, czyli klient. Domyślam się, że chodzi tu o ustalenie profilu naszego klienta?
BA: Tak, podstawą jest ustalenie, czy jesteśmy dla klienta ekonomicznego, premium, premium plus czy vip. W zależności od profilu klienta musimy zapewnić mu odpowiednią wartość? Wartość to jest przede bezpieczeństwo, komfort, rozwiązanie problemu, edukacja, poświęcony czas.
MN: Sprawdźmy, jak to działa na przykład przy wycenie zabiegu epilacji laserowej nóg. Zakładam, że policzyłem wszystkie koszty w oparciu o Twoją tabelę. Wychodzi mi, że ten koszt epilacji dla mojego salonu to 55 zł. Średnio u konkurencji taki zabieg kosztuje 200 zł. Czy marża w wysokości 150 zł jest odpowiednia?
BA: To zależy. Czy w tych kosztach ująłeś prowizję dla pracowników, zusy itd.?
MN: Tak, że wszystko tam jest.
BA: Zostaje więc uwzględnić jakość usługi i jakość zakupionego urządzenia. Czy możesz pochwalić się klientowi, że masz system bezbolesnej epilacji, czy masz certyfikaty? Jakie są inne atuty zabiegu? Jeżeli masz to wszystko, to cena automatycznie powinna iść do góry, bo jesteś w stanie dać klientowi większą ds.`wartość.
Jeśli mamy dobrej klasy urządzenie, to na pewno radziłabym cenę wyższą niż u konkurencji. Natomiast jeżeli sprzęt jest niższej jakości, to wtedy dajemy cenę taką samą lub delikatnie ją obniżamy.
MN: Dziękuję za rozmowę
Rozmawiał Mariusz Nieścior, redaktor naczelny BE Inspiration