WYWIAD: Dobrze jest, gdy stół stoi na czterech nogach

MAGDALENA FREDRYCH: Moje wykształcenie nie ma związku z branżą beauty. Skończyłam marketing i zarządzanie oraz psychologię biznesu. Można powiedzieć, że pierwszym moim kontaktem z tą branżą była moja praca magisterska, której temat brzmiał „Postrzeganie jakości usług w gabinetach kosmetycznych poprzez wygląd personelu”. I to był mój pierwszy temat w branży beauty. Biznesem beauty zaraziła mnie mama. Blisko szesnaście lat temu otworzyła swój pierwszy gabinet w naszym rodzinnym mieście — w Toruniu. Powstał on jako odpowiedź na moje potrzeby, ponieważ potrzebowałam depilacji. Tak powstał biznesplan i pierwszy gabinet o specjalności laserowego usuwania włosów. W tamtych czasach może dwa lub trzy gabinety w Polsce oferowały usługi tego typu. Zabiegi wykonywano laserem Light Sheer, który w tamtych czasach ze swoimi parametrami był bardzo nowoczesny.

BI: Nie było żadnych innych zabiegów?

MF: Nie mieliśmy tam żadnych innych usług. To były czasy, kiedy lekarz konsultował każdego klienta i kwalifikował go do zabiegu epilacji. Salon w Toruniu funkcjonował na tyle dobrze, że po skończeniu swoich studiów postanowiłam już sama otworzyć kolejny salon. Powstał w Płocku, w nowo wybudowanej galerii handlowej. Potem otworzyłam kolejne dwa salony o takiej samej specjalizacji w Bydgoszczy i Grudziądzu.

BI: Czy w każdym gabinecie był jeden laser, czy w nowych salonach poszerzyła Pani ofertę?

MF: Nie, trzymałam się zasady — jeden punkt, jeden laser.

BI: Jak zdobywaliście klientów? Dzisiaj społeczeństwo jest wyedukowane, znamy pojęcie depilacji czy lasera. Podejrzewam jednak, że pierwsze kroki to było też budowanie świadomości?

MF: Z jednej strony początki były trudne, z drugiej łatwe. Trudne, bo musieliśmy mocno postawić na edukację i likwidowanie obiekcji. Wiele osób miało przekonanie, że laser to strzelanie, zabijanie, krew. Ludzie bardzo się tego bali. To między innymi dlatego zatrudnialiśmy lekarza, który wzbudzał autorytet i mógł wytłumaczyć, na czym polega zabieg laserowego usuwania włosów. Przy każdej wizycie przeprowadzał kwalifikację do zabiegu. To uspokajało klientów, pokonywali swój lęk. W tamtych czasach było natomiast łatwiej zdobyć klienta, ponieważ nie mieliśmy konkurencji. Informacja o naszych usługach bardzo szybko rozeszła się dzięki poczcie pantoflowej.

BI: Ile kosztował wówczas zabieg?

MF: To były ogromne pieniądze. Epilacja nóg kosztowała nawet 1000 złotych — i mówię tu o cenach sprzed dziewięciu lat. To była niszowa, ekskluzywna usługa. Teraz nogi depiluje się nawet za 400 złotych. U nas jest to dziś ok. 600 zł.

BI: Jednak po latach funkcjonowania w systemie jednej specjalizacji, zdecydowała się Pani rozszerzyć ofertę.

MF: Było to związane z konkurencją — nagle powstało wiele gabinetów oferujących słabej jakości usługi za niską cenę. Z czasem rynek sam „wybił” te gabinety ze względu na ich niską skuteczność. Nie da się ukryć, że kiedyś łatwiej było zachęcić klienta do skorzystania z usługi. Przychodziły osoby zmagające się z problemem estetycznym — mające włosy na dekolcie, brodzie, z wąsikiem. Byliśmy jedynym sposobem na rozwiązanie problemu. Teraz częściej depilację laserową stosuje się jako dużą wygodę i oszczędność czasu. Gabinety oferujące zabiegi w bardzo niskich cenach, ze słabym sprzętem, spowodowały, że zaczęliśmy myśleć nad poszerzeniem oferty, ale głównym czynnikiem, który wpłynął na rozszerzenie tej oferty były namowy naszych klientek, które wiedziały, że mamy wykwalifikowany personel. Wprowadziliśmy więc zabiegi wyszczuplenia i urządzenia na ciało, a w dalszej kolejności zabiegi na twarz. Najdłużej się broniłam przed usługami manicure i pedicure, ale również w tej chwili mamy je w ofercie. Kiedyś byliśmy bardziej nastawieni na zabiegi niszowe i dochodowe, nie chcieliśmy wchodzić w rynek „paznokciowy” ze względu na dużą ilość osób i punktów oferujących takie usługi.

BI: Czy rozszerzenie oferty następowało równocześnie we wszystkich salonach, czy też wybrała Pani jeden jako pilotażowy?

MF: Potrzeba dużo pracy, aby rozszerzyć ofertę. Nie mieliśmy dużej wiedzy na temat kosmetyków, pielęgnacji. Specjalizowaliśmy się w urządzeniach. Stopniowo uczyliśmy się tego wszystkiego, jeździliśmy na targi, braliśmy udział w szkoleniach. Najwięcej czasu zajęło nam wprowadzenie nowości do pierwszego gabinetu, bo trzeba było się dużo nauczyć. Wprowadziliśmy zmiany w jednym, a potem przekazywaliśmy tę wiedzę i umiejętności pozostałym. Moja filozofia prowadzenia biznesu jest taka, że muszę być przekonana, że coś działa, aby to wprowadzić.

BI: W którym roku rozszerzyliście ofertę?

MF: Największe rozszerzenie oferty nastąpiło 5-6 lat temu.

BI: Czy w każdym salonie jest ta sama oferta, czy ona jest zróżnicowana ze względu na region i potrzeby?

MF: Dążymy do tego, żeby w każdym gabinecie było to samo. Ale niektóre urządzenia są tak drogie, że w gabinecie w najmniejszym mieście nie miałoby to sensu, bo ono by na siebie nie zarobiło.

BI: Czy z perspektywy czasu postrzega Pani rozszerzenie oferty jako słuszny krok?

MF: Jeżeli mam być szczera, cały czas chodzi mi po głowie, aby wrócić do specjalizacji. Uważam, że gabinety kosmetyczne powinny być wyspecjalizowane, tak jak mamy lekarza dermatologa, ginekologa, okulistę itd. Wiedzę można mieć na różne tematy, ale uważam, że wąska specjalizacja nie jest czymś złym, a wręcz po jakimś czasie wychodzi na dobre, bo charakteryzuje cię jako eksperta w danej dziedzinie.

BI: A patrząc stricte przez pryzmat biznesowy?

MF: Dobrze jest, gdy stół stoi na czterech nogach. Biznesowo na pewno jest stabilniej, bo są okresy, np. latem, kiedy depilacji nie powinno się robić, chociaż są wprowadzane pierwsze urządzenia, które zapewniają, że będzie można przy ich użyciu robić zabiegi depilacji także latem. Te dni letnie wypełniają wtedy inne zabiegi. Z punktu widzenia bezpieczeństwa prowadzenia biznesu, dobrze jest mieć kilka opcji.

BI: Czy jest jakiś model, do którego chciałaby Pani dążyć? Czy specjalizację można zrobić w obrębie szerszej oferty?

MF: Chciałabym przestać oferować usługi, które nie opierają się na urządzeniach — na nich zarabia się najmniej, rynek prześciga się w obniżkach. Przy zabiegach z urządzeniami nie zdarza się to na taką skalę.

BI: Czy potrafiłaby Pani wskazać najlepiej sprzedający się zabieg w Pani salonach? Czy to nadal jest depilacja laserowa, czy może coś innego, np. modelowanie ciała?

MF: Od początku nasze punkty bardzo mocno utożsamiane są z depilacją laserową. To te usługi jako pierwsze dostrzegają nasi klienci, dopiero potem całą resztę. Stąd są one najpopularniejsze. Od zawsze specjalizowaliśmy się w depilacji laserowej i z tego cały czas jesteśmy znani. Nawet nasza nazwa do tego zobowiązuje. Zauważyłam, że trudniej jest w drugą stronę — małe gabinety, mające w początkowej ofercie manicure i maseczki, które nagle wprowadzą do oferty jakiś drogi sprzęt, mają problem z przekonaniem do takich zabiegów klientów. Są oni przyzwyczajeni do zabiegów do 100 zł i ciężko jest to przełamać.

MF: W każdym gabinecie mam osobę, najczęściej jest to pracownik z najdłuższym stażem, która jest decyzyjna — to lider zespołu.

BI: Czy któryś z Pani gabinetów można uznać za modelowy, dający przykład pozostałym?

MF: Właściwie nie można tak powiedzieć. Oczywiście, im większe miasto, tym gabinet ma szerszą ofertę, ale nie można powiedzieć, żeby któryś był bardziej dopieszczony, lepszy. Staramy się utrzymywać ten sam poziom wszędzie.

BI: W biznesie ważne jest przewidywanie pewnych tendencji, pojawiających się zmian na rynku. Czy ma Pani już jakieś przemyślenia, dotyczące tego, czy coś Pani zmieni w swoim biznesie w nowym roku? Jeśli tak, czy zdradzi Pani co to będzie?

MF: Tylko w większych miastach mieliśmy do tej pory ofertę medycyny estetycznej. W przyszłym roku chcemy wprowadzić te zabiegi także w pozostałych lokalizacjach. Kiedyś panowało takie przekonanie, że jeśli człowiek ma wydać dużo pieniędzy, to woli jechać do dużego miasta i zrobić zabieg, bo myśli, że tam będzie lepiej. Teraz mamy świadomość, że wcale nie trzeba jechać daleko. I dlatego nawet w małym Grudziądzu będziemy wprowadzać zabiegi medycyny estetycznej. Chcemy też dalej poznawać nowe technologie, urządzenia, będziemy jeździć na targi i obserwować trendy.

BI: Czy ma Pani już na uwadze jakieś nowe, konkretne rozwiązania technologiczne, którym warto byłoby się bliżej przyjrzeć?

MF: Nie. Tych urządzeń jest bardzo dużo. Na pewno interesuję się urządzeniami dobrej jakości z rynku europejskiego bądź amerykańskiego. Mamy dziś do czynienia z zalewem urządzeń z Chin, które są tanie, ale czy są dobre… Nigdy nie oferowałabym swoim klientom urządzeń, co do których mam wątpliwości. Obserwuję bardziej rozwinięte, zachodnie rynki i patrzę, co tam się najlepiej sprzedaje.

BI: Czyli to, co się dzieje na bardziej rozwiniętych rynkach, jest dla Pani inspiracją. Czy potwierdza Pani tendencję, że to, co było modne tam rok lub dwa lata temu, przychodzi teraz do nas?

MF: To prawda. Pojawia się coraz więcej polskich dystrybutorów, którzy importują wszystko, co funkcjonuje na zachodzie. W Stanach czy w Wielkiej Brytanii w supermarketach robi się już wybielanie zębów. Myślę, że to kwestia czasu, kiedy u nas też tak będzie.

BI: Wiele usług może ulec tzw. makdonaldyzacji.

MF: Zgadzam się z tym. Istnieją już szybkie depilacje — zajmują nie więcej niż 5-10 minut.

BI: Czy jest jakaś druga, ciemna strona rynku — salony, które psują rynek?

MF: Oczywiście. Uważam, że konkurencja jest potrzebna. Powoduje, że się kształcimy, rozwijamy, nie stoimy w miejscu. Idziemy w kierunku — lepiej, więcej dla klienta. Ale zdarzają się osoby, które patrzą krótkofalowo albo mają finansowy nóż na gardle i robią dziwne rzeczy, typu zaniżanie cen, co jest na naszym „podwórku” bardzo popularną sytuacją, lub odsprzedaż kosmetyków po niższej cenie, niż w cenniku detalicznym.

BI: To jest powszechna praktyka?

MF: Niestety, wiele marek kosmetycznych na tym popłynęło, bo produkty sprzedawane detalicznie kosmetyczkom były udostępniane na portalach aukcyjnych. To zabija rynek i powoduje, że takie firmy tracą bardzo wiele.

BI: Co leży u podstaw takich zachowań? Słaba kondycja finansowa?

MF: Może chęć większego zysku — jeśli kogoś satysfakcjonuje dodatkowe 5zł zysku… To jest myślenie krótkofalowe. Niszczy wizerunek branży i firmy kosmetycznej.

BI: Są jeszcze jakieś inne zjawiska, praktyki w usługach beauty, które odbijają się rykoszetem i trafiają w cały sektor usług?

MF: Trwa walka na linii kosmetolodzy — lekarze. Kosmetolog ma coraz większe uprawnienia i oferuje coraz większy zakres usług. Myślę, że lekarze ze strefy medycyny estetycznej mają z tym problem, bo to odbiera im część tortu. Czasami zdarzają się też lokalne wojny, jeden gabinet robi drugiemu pod górkę. Ale uważam, że jakość usług broni się sama i do dobrego salonu klient wróci.

BI: Co dla Pani jest największym wyzwaniem w pracy managera?

MF: Personel musi czuć, że to co robi, jest dobre dla niego, bo jest dobre dla klienta, dla firmy… Dla mnie ważne jest, żeby personel utożsamiał się z firmą, żebyśmy mieli wspólne poczucie misji.

BI: Dziękuję za rozmowę.